互联网医疗的盈利模式该如何走?

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 2020年的疫情,再次激活互联网医疗行业,为其带来激增用户数。医保接入互联网的试点推出,预示这个一直在探索商业化之路的行业,迎来了新的支付方,也蕴含着新的产业变局机会。过去十年,我们与许多行业参与者一起,经历了2011年前后互联网医疗市场的萌芽、2015年的狂热、2016年-2018年的相对低谷,以及2019年之后的重新崛起,而今又迎来了前所未有的大机遇。行业历经波峰与波谷,十年间许多公司从小荷才露尖尖角到今日成为各个细分领域的独角兽,已然成为中国近5万亿医疗行业参与者中不可或缺部分,并将在未来十年助力优化医疗产业形态。

互联网医疗市场规模

政策变化迎来互联网医疗行业新变局:新增医保支付端、强化个人线上端、合作商保端,2025年市场容量预计达5970亿。2019年8月,国家医保局发布的《关于完善互联网医疗服务价格和医保支付政策的指导意见》明确了互联网医疗收费标准和医保支付标准。2020年3月,国家为加强疫情防控,将符合条件的“互联网+”医疗服务纳入医保支付范围,鼓励定点医药机构提供“不见面”购药服务。政策的变化为互联网医疗行业迎来了新的支付方,即医保端。根据我们的测算,互联网医疗支付端市场规模在2025年可达5970亿:线上医保端支付规模将从0增长至2025年的1057亿元,并且预计将持续增长;个人自付端受益于线上渗透率的提升及个人支付线上迁移,预计将成为互联网医疗最大的支付增量,从2019年的1087亿增长至2025年的4262亿元;商保端补充医疗健康保障、增加线上服务,2025年预计规模651亿。

商业模式及核心竞争力

首先,医保端接入的关键是竞争流量入口。竞争优势主要为运营能力和政府资源

医药市场共3个支付方:医保、商保、个人自付。商保、个人自付过去已在互联网上实现,而2019年中的政策首次开放了医保互联网支付,2020年受疫情的推动进一步放开。短期规模虽不大,但医保线上支付问诊及慢病处方药,将成为巨大的流量入口,带动商保及个人自付加速互联网化,故各家公司将激烈争夺流量入口。目前流量入口争夺战主要两类公司:

医疗信息化公司:凭借过去医疗信息系统的属地化优势,获得公立医院/区域卫健委的互联网医院建设订单。如卫宁软件-邵逸夫医院,创业慧康-中山六院。此类公司的短期盈利模式为以项目为基础的订单服务费,长期来讲,项目制公司也希望成为平台型公司,获得问诊分成及购药返利等收入。由于中国目前的医疗体系中,公立医院的话语权极强,又是体制内的运营体系,医疗信息化公司凭借软件的强粘性积累了医院端强大的信任和接口体系,有可能成为公立医院互联网业务对接线下药店、医药电商、医药流通企业的超级代理人。

互联网医疗平台:按照商业模式的不同,可分类为医药电商和在线医疗平台,前者的典型代表为阿里健康、京东健康,后者如平安好医生。医药电商及在线医疗平台的核心竞争力均为互联网规模效应,通过累积庞大的用户流量群体提升盈利能力,在财报上可体现为费用率的降低和利润率的提高。各家公司的业务侧重点不同,微医凭借长期的政府资源沉淀,通过区域医联体搭建等方式获得流量入口;平安好医生通过强大的自有医生团队及AI智能辅助诊疗系统获得流量入口;阿里健康通过淘宝平台或支付宝转化内部消费者获取用户流量。

       其次,流量入口隐含市场价值:与下游药企议价能力、深入健康管理、导流消费医疗需求。
• 盈利模式:各家公司都不着眼于眼前的系统建设费,而是长期的问诊分成、购药返利。其中,问诊分成对于大部分不拥有医生资源的公司来讲,只能收少量的以take rate计算的佣金费用,而由于中国的公立医院议价能力过于强大,佣金金额将不会太大。更大的蛋糕在于,成为流量入口之后,可以与医药电商、线下药店、DTP药房、医药流通企业谈药品的返利;或提供健康管理服务,导流体检、医美、牙科等专业服务或私立医疗机构的消费医疗需求。
 
       最后,医院端与个人端市场长期竞争态势各异:医院端汇集区域龙头、个人端培育全国行业巨头
• 对于医疗信息化公司,可预期订单的高速增长,但只有少数的公司能成为平台型公司。盈利模式上,未来2-3年的新增系统建设订单收入将显著提升;长期来看,获得医保的诊费及药品分成的空间有限,更大的利润将来自于药企或者流通商的返利。竞争格局上,由于医保属地化管理、医联体属地化运营等特点,全国很难出现垄断性的龙头,但可能出现区域龙头。其核心竞争力是系统建设能力,政府合作经验及资源,以及互联网平台运营能力。
• 对于互联网医疗平台公司,医药电商业务是目前主要的盈利形态,在线问诊、消费医疗到店业务等还在探索。医药电商、在线问诊业务的护城河核心均是规模效应。当用户数、GMV的增长达到巨大的规模效应,毛利率持续保持稳定或上升,而公司的履约费用率、销售费用率、行政费用率及产品开发费用率将逐步下降,从而实现利润率逐步提高。在这个领域,支付方目前还以个人自付为主,但几家巨头都开始了向医保支付、商保支付的尝试。我们认为,个人自付端竞争格局基本已经确定,CR3市占率大于80%。而在医保端,由于属地化管理的特点,渗透在发生,但并不容易,将出现多个玩家区域化竞争的格局。阿里健康、京东健康、平安好医生已经成为龙头。一些垂直医药电商的增速很快,但速度不如巨头。
• 竞争格局医院端汇集区域龙头、个人端培育全国行业巨头。中国公立医院的强势、医疗管理的属地化决定了流量入口不会由2-3家企业瓜分,因此在医保端头部玩家都有机会。而在个人端,由于没有属地化限制,更容易形成全国行业寡头。当寡头垄断的格局形成,会促使线下药店、DTP药房的集中度提升

三个支付端口未来业态预判

• 医药行业共3个支付方,即医保、商保、个人自付。商保、个人自付过去已在互联网上实现,而2020年初的政策首次开放了医保互联网支付。短期规模虽不大,但医保支付接入的线上问诊及慢病处方药,将成为巨大的流量入口,带动商保及个人自付加速互联网化,故各家公司将激烈争夺流量入口
• 医保端:医保属地化,龙头地域化。中国公立医院的强势、医保管理的属地化特点决定了流量入口不会由2-3家企业瓜分,头部玩家都有机会。
• 个人及商保端:规模效应凸显,全国一盘棋。互联网医保支付政策的逐步放开需要时间,在此之前,阿里健康、京东健康、平安好医生等互联网医疗平台已经开始反向渗透到医保前、医保后的产品。对于个人支付及商保支付而言,很大程度不会受到属地化的限制。个人及商保支付端口的分析会更像互联网行业的研究模式,用户数、GMV的增长体现出巨大的规模效应,毛利率持续保持稳定或上升,而公司的履约费用率、销售费用率、行政费用率及产品开发费用率将逐步下降,从而实现利润率逐步提高。我们认为,个人自付端竞争格局基本已经确定,CR3市占率大于80%
来源:Sam的行研笔记
作者:海通国际

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